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【書評】「稼ぐ言葉の法則」

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  • 書籍名:稼ぐ言葉の法則―「新・PASONAの法則」と売れる公式41
  • 著者名:神田 昌典

 

前半は、いわゆるコピーライティングの本で、後半は、著者の
これまでのコンサルティング経験から得たビジネスの成功公式
となっています。

 

個人的には、前半のパートが非常に参考になりました。

 

著者の神田氏は、これまで2万人を超える経営者や起業家を
支援した経験があり、そこから導き出した、誰にでも発揮
できる「売る力」を習得するノウハウを「新・PASONAの
法則」と名付けています。

 

神田氏によれば、 「売上を増やすために必要な工夫は、
どう言うか(How)より、誰(Who)に、何(Whhat)を、どの順番
で(When)言うか」が大切で

 

もう少し詳しく説明すると、売れるコピーを書く際に必要な
のは、まず、自社や自社の商品・サービス、顧客について、
5つの側面から情報を整理する(誰に、何を)その整理された
情報を5つのパートに分けて順番に伝える(どの順番で)

 

その伝える5つのパートの頭文字をとって「新・PASONAの
法則」としています。

 

5つの質問とは、

  1. 商品・サービス
  2. 顧客
  3. 自社
  4. 共感
  5. 証拠

 

で、5つの質問の伝え方というのが、

  1. P: Problem (問題)
  2. A: Affinity (親近感)
  3. S: Solution (解決策)
  4. O: Offer (提案)
  5. N: Narrowing down (絞り込み)
  6. A: Action (行動)

となります。

 

 

5つの質問

 

質問1: 提供される商品・サービスの特徴を2つ、20秒以内で直感的にわかるように説明できるか

これにより、商品・サービスが提供する価値を明確にします。


質問2: この商品を20秒以内で説明しただけで「何とか売ってくれ」と頭を下げて懇願してくるお客は、どのようなお客か

この質問は、顧客が受け取る価値を明確にするものです。

 

この質問を考える際に必要になるのが、顧客の痛みを自分の
痛みとして感じられる感性です。

 

人が行動を起こすには、何かしらのきっかけが必要です。

 

その差し迫った必要性というのは、「苦痛を避ける」か「快楽
を得る」のどちらかです。

 

商品・サービスを買ってもらうためには、「苦痛を避ける」
という視点を提示することだ大切です。

 

質問3: 似たような会社がある中で既存客はなぜ自分の会社や商品を選んだのか、選ばれる理由は何か

「買いたい」と思っているお客様の背中を押すには、自社に
対する信頼性を持ってもらう必要があります。

 

この点を考える時に有効な手段が、自社の強みを既存客の視点
から考えて、新規客に伝えることです。

 

お客様に信頼を与える情報としては

  • お客様の声
  • 社長、社員の顔写真
  • 社歴
  • 取引先リスト
  • 著名人との写真
  • マスコミ掲載記事
  • テレビ広告、新聞広告
  • 研究論文
  • 表彰歴
  • 権威漬け、肩書き、学歴
  • 社会貢献への取り組みなど

質問4: 顧客の「怒り・悩み・不安・欲求」を「五感」を使って表現するとどうなるか

この質問は、顧客の内面に入り込み、顧客の「怒り・悩み・
不安・欲求」を理解していることを示すことで、顧客からの
「共感」を得るために考えます。


質問5:顧客の購買に対する判断が正しいと思わせる「証拠」は何か

人というのは、商品・サービスの購買を決定する時に、その
商品・サービスが提供する解決策が好ましいものかを感情で
判断し、その上でその解決の選択が正しいかを理性で検討します。

 

このため、その判断のための情報が足りないと、どんなに良い
商品・サービスであっても、人は変化に慎重になり、自分に
とって役に立たないと証明しようとします。

 

そのような傾向に対して、

  • なぜ、この商品をその悩みを簡単に短時間で解決できるのか
  • それを聞いた途端、お客はどんな疑いを持つか
  • その際疑心を晴らす「具体的・圧倒的な」証拠は何か

 

に対する答えを予め考えておく必要があります。

 

 

5つの質問の伝え方

5つの質問で明確になった自社や自社の商品・サービス、顧客
が明確になったら、次にそれらの情報を効果的に見込み客に
伝えるために、ある順番で提示します。


その順番が、「問題」「親近感」「解決策」「提案」「絞り
込み」「行動」
です。

 

P: Problem (問題)

顧客が直面している問題、もしくは顧客が切望する欲求を明確
にする

 

A: Affinity (親近感)

買い手と同じ痛みや、同じ望みを持っていることをストーリー
や五感を通じて描写する

 

S: Solution (解決策)

問題が解決、もしくは欲求は実現できる方法があることを伝える

 

O: Offer (提案)

具体的な提案を行う。サンプル、モニター、お試し、価格、
特典を明示する

 

N: Narrowing down (絞り込み)

提案を受け入れ、問題解決できる、もしくは欲求実現できる
人が満たさなければならない条件を挙げる

 

A: Action (行動)

緊急に行動しなければならない理由を挙げ、行動への後押しをする

 

基本的には、この順番で伝えればいいのですが、慣れてくれば
この順番は変えてもいいそうです。


この法則から神田氏が伝えたい点としては、「売り手とは、
商品がもたらす新しい世界を体験することによりう、買い
手がヒーローになるよう導いていくメンターの役割を担っ
ている」ということです。

 

 

最後に

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本日の記事はいかがでしたか。

 

商品開発に携わっている人には勿論のことですが、そうで
ない人でも読んでためになる書籍です。